Günümüzde Aggregators ’lar (Türkçe bir isim verelim ve “Kıyaslayıcılar” diyelim.) ürün tedarikçilerini farklı ürün özelliklerine göre kıyaslayan ve müşteriye bir anlamda danışmanlık veren platformlara dönüşler. Araç kiralamadan sigortaya, uçak biletinden her türlü ürünü sunan online perakendecilere, satın alma sürecinde etkin roller üstlendiler.
Başlıktaki sorumuzu şöyle boyutlandıralım. “Özellikle Birleşik Krallık ve Avrupa’da sigorta pazarında etkin olan kıyaslayıcılar, Türkiye’de neden yeterince etkin olamadılar?”
Bu soruyu yanıtlamadan önce sigorta kıyaslayıcıların etkin olduğu Birleşik Krallık ve Kıta Avrupa pazarlarına göz atalım.
Özellikle İngiltere örneği çarpıcı. Kıyaslayıcılar, İngiltere bireysel motor pazarında 2010’dan başlayarak pazarı domine eden ve adeta yön veren bir pozisyona geldiler. Bireysel motor ürünlerinde, sigorta şirketlerini, yani esas risk taşıcılarını fiyatlama bağlamında adeta gladyatörler gibi kendi platformlarında yarıştırdılar. Bu kontrolsüz rekabet, 2009’dan başlayarak uzun süre motor sigortalarında birleşik oranların %110’ların oldukça üzerinde seyretmesine neden oldu. Birleşik Krallık ’ta bugün halen, online sigorta pazarının % 70’inin kıyaslayıcılar tarafından kontrol edildiğini belirtmeliyiz.
Kıta Avrupası’na baktığımızda, son on yılda kıyaslama sitelerinin belirgin şekilde pazar etkinliklerini arttırdıklarını görüyoruz. Başta Almanya olmak üzere, İtalya, Fransa, İspanya ve Hollanda’da kıyaslayıcıların toplam online pazarın neredeyse yarısını kontrol ettiklerini görüyoruz. Buna rağmen birçok güçlü markanın kıyaslayıcılar ile çalışmayı tercih etmedikleri de bir gerçek. Örneğin Almanya gibi önemli bir pazarda lider dahil büyük markaların kıyaslayıcılar ile çalışmadıklarını ifade edelim.
Aslında dijital çağın da kendine özgü bir felsefesi var. İşe yada sürece katabildiğin değer ölçüsünde talep ettiğin komisyon marjı sürdürülebilir oluyor. Yaptığın iş, kısa sürede taklit ediliyor ve yarattığın katma değer sınırlı ise, buna göre karşılık buluyor. Özetle kıyaslayıcılar salt fiyat kıyaslaması gibi oldukça temel ve basit denebilecek bir faydayı yüksek komisyonlarla temin ediyorlarsa, bunun sürdürülebilirliğinden söz etmek mümkün değil. Oysa insan aklıyla rekabet edecek düzeyde (ki burada acentelerin ve diğer aracıların verdikleri danışmanlığın derinliğini kastediyorum) yapay zekayı devreye alarak, veriye dayalı müşterisine çözüm üretiyor ve gerçek anlamda bir danışmanlık veriyorsa, bu katma değerin karşılığı elbette daha yüksek bir komisyon oranına karşılık gelebilir.
Türkiye’de online sigortacılığın daha çok broker yada acente olarak faaliyet gösteren kıyaslama siteleri üzerinden ve müşterilerin bıraktıkları dijital izlerin çağrı merkezleri tarafından takip edilmeleri şeklinde gerçekleştiğini görüyoruz.
Sözünü ettiğimiz faaliyet türü ile kıyaslayıcıların “ne farkı var?” gibi bir soru akla gelebilir. Bu tür broker yada acente sitelerinde, evet bir kıyaslama söz konusu ama, bir aracı gibi, müşterilerine teklif-poliçe-tahsilat gibi süreçleri yerine getirerek tam bir satın alma deneyimi sunuyor ve kıyaslayıcılardan belirgin şekilde ayrışıyorlar.
Bugüne değin birkaç global kıyaslayıcı Türkiye’de pazara girme girişiminde bulunsa da başarılı olamadı. Hatta bunlardan birisi, İngiltere’deki en büyüklerden birisi idi. Sigorta şirketlerinin büyük bir kısmı ilginç bir şekilde bu şirketlerle çalışmayı reddettiler. İlginç diyorum, çünkü markası güçlü olan şirketlerin reddetmesinin ticari rasyonalitesi var iken, tarife yeteneği yüksek, hasar yönetimi konusunda başarılı şirketlerin de çalışmayı reddetmesi şaşırtıcı idi.
Türkiye’de sigorta pazarında kıyaslayıcıların yeri olmadığına ilişkin iddialı bir çıkarımı bugünden ortaya koymak mümkün değil. Zira, yarın özellikle online alışverişi tercih eden ve sigorta gereksinimlerini bu yolla karşılamak isteyen yeni kuşağın kapladığı bir piyasada, tüketicisi tercihlerinin nasıl değişeceğini bilemiyoruz. O halde bizde geleceğe dair koşullar olgunlaştığında, sigorta şirketlerinin kıyaslayıcılar ile çalışmak bağlamında temelde dikkat etmesi gereken hususlar olarak birkaç noktaya dikkat çekelim.
- Kıyaslayıcılara katacakları değer bağlamında komisyon vermeliler. Örneğin müşteriyi bulan ikna eden, poliçeyi düzenleyen, tahsilatını yapan bir acente ile aynı komisyonu vermek ya da yakın bir komisyon vermek adil değil.
- Markası güçlü olan, markasına güvenen şirketlerin bu platformlarda yer almaları gerekmiyor.
- Sigorta Şirketleri Birliği’nin düzenleyici otorite nezdinde girişimlerde bulunarak kıyaslayıcılarla ilgili bir komisyon tavanının belirlenmesini sağlamak durumundalar. Nitekim, Amerika’da benzer düzenlemeler söz konusu.
- Sigorta şirketlerinin emtia denebilecek basit ve kolay algılanabilir hap ürünlere ilişkin olarak bu platformlara yetki vermeleri anlamlı görünüyor.
