Sigorta Medya Odak Noktası Yazarı Özer Şimşek, Gazete Sigorta için kaleme aldığı yazısında yüksek enflasyonun konut poliçelerine ve kaskodaki etkilerini, sigorta şirketlerinin bu süreçteki hamlelerini mercek altına aldı. “Ülke ve sektörün koşullarını yok saymaksızın, müşterinin, deneyim ve veri analiz çıktılarını sürekli gözeterek, taktik değil, stratejik yaklaşımlarla sadakatini ve güvenini boşa çıkarmamak için daha çok çaba ve emek harcamamız gerekmiyor mu?” değerlendirmesinde bulundu.
Yüksek enflasyon nedeniyle tüm sektörler ve tüketici zor bir süreçten geçiyor. Sigorta sektöründe de yüksek enflasyonun yarattığı önemli etkiler sözkonusu. Bunlardan da biri de eksik sigorta…
Sigorta Medya Odak Noktası Yazarı Özer Şimşek, konut poliçelerine bakıldığında bir çok şirketin poliçelerini günün koşullarına adapte etmediğini, enflasyonun oldukça yetersiz verildiğini, hatta bazılarında halen TÜİK’in kullanmadığı “Toptan Eşya Fiyatları” gibi enflasyon endekslerine atıf yapıldığına dikkat çekti. Buna bağlık olarak artan sorunlar ve müşteri şikayetlerini ortadan kaldırmak yerine, hasar departmanına verilen bir talimatlarla istisnasız eksik sigorta uygulandığını vurgulayan Şimşek, müşteri memnuiyetinin ve bağlılığının bu durumdan zarar görebileceğine vurgu yaptı. Şimşek, Gazete Sigorta için kaleme aldığı yazısında yüksek enflasyonun konut poliçelerine ve kaskodaki etkilerine, sigorta şirketlerinin bu süreçteki hamlelerini mercek altına aldı. Şimşek’in değerlendirmeleri şöyle:
Zaman zaman acente dostlarımla sohbet ederim. İşlerinden ve sektörel gelişmelerinden söz ederken varsa güncel sorunları paylaşırlar. Son birkaç görüşmede, özellikle konut hasarlarındaki eksik sigorta uygulamalarından söz ediyorlar. Ayrıca uzun zamandır, kaskodaki aşırı fiyat artışlarına dikkat çekerken, bir şekilde satabildiklerinden ve komisyon gelirlerinin yükselmesi nedeniyle aslında bu hususu bir sorun olarak değerlendirmiyorlar. Yazımda bu 2 konuyu irdelemek suretiyle, yüksek enflasyon ortamında 2 alanda yaşanan fiyatlama ve hasar sorunlarına değinerek, genele dair bir değerlendirme yapmak istiyorum.
Sigorta şirketleri, bugüne değin müşteri ile daha çok acente ve anlaşmalı servisler üzerinden iletişimde olduklarından, temas edebilecekleri potansiyel alanlara yeterince odaklanmadılar. Müşterinin yüksek memnuniyet yada memnuniyetsizliğinin, poliçe düzenleme aşamasında sigorta şirketine yönlendirme bağlamında acente üzerinde önemli bir etki unsuru olduğu bir gerçek. Bu noktada, özellikle hasar çözüm sürecinde sunulan hizmet dolayısı ile müşteri bağlılığı yaratmanın yenileme performansı üzerinde somut etki yarattığını belirtmeliyiz. Çünkü, hasar hizmetinden tavsiye skoru bağlamında (NPS) 9-10 luk memnuniyet yaratılan müşterinin, % 83’ü, yenileme esnasında, rakiplere göre % 15’e kadar yüksek fiyatı tolore ettiği araştırma sonuçlarına yansıdı. Ayrıca, bu topraklardaki kültürel bir değer olan ahde vefa dolayısı ile müşteri, sigorta şirketinden memnuniyet duyulan hasar hizmeti aldı ise acente, olabildiğince o şirketten yenileme gayretine giriyor.
Bağlılık amaçlanır
Dilerseniz bu girişin ardından, çağdaş sigortacılık normları açısından kısaca şirketlerin müşterilerini nasıl yönetmesi gerektiğine değinelim.
Şirketler için 2 temel müşteri segmentinden biri, kurumsal, diğeri ise perakende olarak kabul görüyor. Perakende kendi içerisinde bireysel ve KOBİ olarak ayrıca ikiye ayrılıyor. Perakende kitle, yani çok adetli (Mass) üretim bağlamında değerlendirildiği için aslında tarife mekanizmasının etkin olarak kullanılması gereken bir alan. Kurumsal, çalışan sayısı yada ciro olarak büyük işletmeleri ve endüstriyel riskleri ifade ettiğinden, bu grup için daha özel risk kabul yetkinlikleri ve aynı zamanda satış açısından kilit müşteri yönetimi (Key Client Management) gibi ihtisaslar devreye giriyor.
Bu yazıda, enflasyonist ortamda perakende alandaki sorunları değerlendirmeye gayret edeceğim. Kilit müşteri yönetimini bir başka yazımda daha detaylı ele almayı umuyorum.
Her şirkette olması gereken müşteri stratejileri departmanının 2 ana fonksiyonu var. Müşteri analitiği ve müşteri deneyimi.
Müşteri analitiğinin en kritik aşaması, kuşkusuz müşteri segmentasyonu. Müşterilerin şirket için ürettikleri katma değer, bağlılıkları, ödedikleri prim hacimlerine göre kategorilere ayırarak bu kategoriler içerisinde nasıl davranış sergiledikleri, segmentler arasında nasıl geçişler yaptıkları, müşteri stratejilerine yön vermeleri açısından sürekli analiz edilir. Bir taraftan da bağlılıklarını arttırıp, onları daha üst segmentlere taşımak açısından sadakat programları, kampanyalar, bir sonraki en iyi aksiyon (Next Best Action) gibi uygulamalar bu çatı altında planlanır ve uygulamaya konur. Segmentasyonun en önemli aşaması, müşteriler şirketle temas ettiklerinde segmentlerine yani yarattıkları değere göre daha ayrıcalıklı bir hizmeti almaları sağlanır. Ötesinde, şirketin -deklere etmese de- servis taahhüdü (SLA) bağlamında yüksek değerdeki kitleye, daha nitelikli hizmeti sunmak suretiyle bağlılık amaçlanır.
Müşteri analitiğinin bir sonraki aşamasında matematik modelleme, yenileme eğilimleri ve olasılıkları, yeni iş eğilim modelleri ve müşteri ömür boyu değer modellemesi gibi faydalı sonuçlar, bizzat bu işin uzmanı veri mühendisi ve bilim insanlarının çalışmaları ile ortaya çıkıyor. Tüm bu analizler, kampanya kurguları, bir sonraki en iyi aksiyon gibi hususlarda şirkete çok önemli stratejik çıktılar sağlıyor.
Müşteri stratejilerinin bir diğer ayağında “müşteri deneyimi”, daha önceki yazılarımda da söz ettiğim üzere, iş süreçlerinin detaylı analiz ve haritalarının çıkarılmasının ardından müşterilerin yaşadıkları sorun alanlarının (Pain Points) tespiti ve bunların ortadan kaldırılması, ötesinde hız, anlayış, değer, yüksek memnuniyet, net tavsiye skoru (NPS) gibi indikatörlere bağlanması anlamına geliyor.
Müşteriye saç baş yolduruluyor
Müşteri yönetiminin genel kapsamını anlattıktan sonra, sektörümüzde sigorta şirketlerinin, son dönemde bilhassa trafik ve kasko sigortalarından kaynaklı zararı bertaraf etmek adına, yukarıda sözünü ettiğimiz çağdaş konseptleri büyük ölçüde göz ardı ettiklerini üzülerek gözlemliyorum. İşin ilginç yanı, her endüstride bu spesifik alana odaklananlar zaman içerisinde daha çok kazanıp, diğerleri kaybederken, Türk sigorta endüstrisinde, ekonomik öngörülemezlik ve zarar nedeniyle bu alan neredeyse tüm şirketler açısından oldukça geri planda kalıyor.
En basit konut hasarlarında dahi eksik sigorta uygulamaktan geri durmuyorlar. Üstelik bunu yapanlara baktığımızda sektörün önde gelen şirketleri olduklarını görüyoruz. Türkiye’de varolan konutların yaklaşık 1/4’ü sigortalı. Yani penetrasyon oldukça düşük. Böyle bir tablo içerisinde bir bakıyorsunuz, son derece anlamsız bulduğum, halı yıkamadan, diş taşı temizliğine, kombi bakımdan, bilmem neye kadar sözde her şeyi kapsayan bir poliçe, esası ıskalayarak, en basit hasarı öderken müşteriye adeta saç baş yolduruyor.
Enflasyon korumasına ilişkin konut poliçelerini incelediğimde, bir çok şirketin poliçelerini günün koşullarına adapte etmediğini, enflasyonu oldukça yetersiz verdiği, hatta bazılarında halen TÜİK’in kullanmadığı “Toptan Eşya Fiyatları” gibi enflasyon endekslerine atıf yaptığı görülüyor. Buradaki sorunları ve müşteri şikayetlerini ortadan kaldırmak yerine, hasar departmanına verilen bir talimatla istisnasız eksik sigorta uygulanıyor.
Yapılması gereken şey oldukça basit
Enflasyona dair bir öngörülemezlik var ise (ki var) koruma limitinizi ÜFE’ye yani % 150 üstüne çıkartıp, müşterinize iki alternatif sunarsınız. Ayrıca acentelerinize 30 dakikalık bir enflasyon koruma eğitimini çevrimiçi verirsiniz. Üstelik bunu, birçok ürün için aynı anda yaparsınız. Eğer müşteri, düşük enflasyon limitini seçerse matbu yazılı bir kağıt istersiniz (ki bunu hiç kimse vermez) nitekim daha yüksek primliyi yani yüksek enflasyon korumasını almak suretiyle zaten ortalama primlerinizi rekabet şartlarını da gözeterek yükseltmiş olursunuz. Böylelikle, ortaya çıkacak eksik primi peşinen alarak, konut, kobi türünde basit perakende ürünlerde müşterilerinizi eksik sigorta gibi anlamsız uygulamalarla üzmezsiniz.
Kasko yaptırmama oranı arttı
Kasko sigortalarına gelince, geçtiğimiz yıl bu aylarda çip krizine atıfla yazdığım yazıda kasko konusuna da değinmiş ve ortalama primlerin aşırı düşük olması nedeniyle zararın kaçınılmaz olduğunu anlatmıştım. Diğer yandan, aşırı fiyat artışını öngörerek, adetlerin düşeceğini ve hiç sigorta yaptırmama oranının artacağına vurgu yapmıştım. Maalesef öngörülerimin tamamı gerçekleşmiş görünüyor. Maalesef diyorum, çünkü, o tarihte önemli oyunculardan gidişatı görüp, fiyat yükselten sadece birkaç şirket kayda geçti. Bugün için yıl sonu kasko adetlerinin, bir şirketin trafik sigortalarına ilave verdiği 500.000 üzerindeki adeti saymazsak, 6,8 mio’nun altında gerçekleşeceğini düşünüyorum. 2022 yıl sonunda tahminen 700.000’in üzerinde gerçekleşecek sıfır satış adetlerinden gelecek yine tahminen 600.000 civarında yeni kasko’yu göz önüne alırsak, geçen sene yazılan 8,12 mio kasko adedinden giderek, sigorta yaptırmaktan vazgeçecek sigortalı sayısının % 30’a yaklaşacağını söylemek sanırım hatalı olmaz.
Bunu niye özellikle vurguluyorum? Çünkü, şirketler maalesef müşterilerine, aşırı fiyat artışına karşı anlamlı seçenekler sunamadılar. “Nasıl olsa yüksek fiyata satıyoruz, çok iyi büyüyoruz.” yaklaşımı ile aslında penetrasyonun büyük ölçüde küçülmesine neden oldular. Şimdi bazı yöneticilerin, aşırı fiyat artışları karşısında sektörü mazur göstermek adına, araç bedellerinin son 1 yıl içinde 3 kat arttığına, Euro bölge enflasyonu ve navlun bedellerindeki artışa değinerek fiyatlardaki 3 kat artışı gerekçelendirdikleri PR girişiminin bir karşılığı olmadığı ortada. Çünkü, acente de bu iletişimi yapsa, 15 yıldır hasar yapmayan bir müşteriyi, aracının bedeli 2 kat artarken, kasko priminin 3 kat büyümesine ikna edemezsiniz. Zira ne teknik hesap, ne de müşterinin, tarife hesabı böyle yapılmaz. Son 1 yılda, 2021-22 Eylül arasında 2. El araç bedelleri % 116 artmış. Kaldı ki, pert, hırsızlık gibi tam hasar olasılığını ve oranını hesaba katmalısınız. Bir taraftan da, ortalama dosya maliyeti % 94 artarken, frekans düşüyor. Elbette, sattığı poliçe için poliçe dönemi sonunda ortalama dosya maliyetindeki tahmini üzerinden, bir enflasyon farkı da koymak durumunda. Bu çerçevede, mevcut ortalama primlerin bir miktar geçmiş zararları karşılamaya yönelik olduğunu düşünenlerdenim. Bunun da doğal olduğu kabulü ile sigorta döngüsünün kar noktasında yer alıyoruz ve fiyatlar kısa bir süre sonra nominal olmasa da enflasyonun altında bir artış seyri ile gerçekte düşecek.
O halde kaskoda, müşteriye özgü, bütünüyle esnek, muafiyet alternatifli, “kullandığın kadar öde” gibi telematik çözümlerini içeren ürünlerin derhal devreye alınması gerekiyor. Bundan öte, tarifede müşterinin segment ve hayat boyu değeri gibi, skorlamalarla tarifeye önemli katkı sağlayacak parametreleri devreye alarak, sadık, hasarsız müşterilere daha uygun fiyatlar sunmak durumundayız.
Sonuç olarak, ülke ve sektörün koşullarını yok saymaksızın, müşterinin, deneyim ve veri analiz çıktılarını sürekli gözeterek, taktik değil, stratejik yaklaşımlarla sadakatini ve güvenini boşa çıkarmamak için daha çok çaba ve emek harcamamız gerekmiyor mu?
