Hayatımız Sigortalı Yazarı Dr. Erhan Ayberk, derginin Aralık sayısında şirketlerin markalarına yönelik reklam hazırlarken nelere dikkat etmeleri gerektiğini yazdı. Ayberk’in, “Sektörel reklamlarda izlenecek strateji“ başlıklı makalesi şöyle…
Hazır sigorta sektöründe reklamlar furyası başlamışken, bu konudaki düşüncelerimizi iletelim. Bir sigorta şirketi reklam yaptırmaya başlamadan önce, kendisine ait marka kişiliği çözümlemesini iyi yapmalıdır. “Bizim markamız bir kişi olsaydı, nasıl bir kişilik sergilerdi?” sorusunun cevabı aranmalıdır. Jennifer A. Aaker, Marka Kişiliği’ni; “Bir marka ile bağdaştırılan insani özelliklerin bir kümesi” olarak tanımlamaktadır. (D.A. Aaker, Güçlü Markalar Yaratmak, 2012) Bu tanımdan yola çıkarak Aaker, marka kişiliklerini tasnif etmeyi denemiş ve çeşitli marka kişilik özelliklerini 5 ana başlık altında kümelendirmiştir. Bunlar:
MARKA KİŞİLİK ÇERÇEVELENDİRMESİ (BÜYÜK BEŞLİ)
Kaynak: Aaker, Jennifer.L, (1997), Dimensions Of Brand Personality, Journal Of Marketing Research, August, 34:3, Chicago, American Marketing Association Foundation, s. 352’ den yola çıkarak hazırlanmıştır.
Reklamla imaj uyumlu olmalı
Tabloda da görüldüğü gibi, eğer markamızı bir kişilik olarak düşünmeye çalışırsak, önce markamıza uygun başlığı seçip, sonra o başlık altındaki kişilik özellikleriyle uyumlu hale getirmeliyiz. Bu tespiti yaparken, markaya seçilen kişilikle alakası olmayan bir özellikte ısrar edilirse, o markanın reklamları ve markanın yaratmaya çalıştığı imaj birbiriyle uyumlu olmaz ve bu da tüketicide güvensizlik duygusu yaratır. Kelimenin tam anlamıyla tüketici ‘boğuntuya’ getirilir ve “azıcık ondan; biraz da bundan” derken, işler Arap saçına döner.
Eğer bu konunun meraklısıysanız, günümüzde yaptırılan reklamlarda bu hususları sorgulayabilir ve notlar alabilirsiniz. Bir kerede her şeyi bir arada yaşamaya çalışan reklam senaryosu seçimleri, sadece kafa karıştırmaktadır. Örneğin bir marka, hem sert kişilik öğeleri kullanıp, hem de çok yönlü olduğunu iddia ediyorsa; o markaya sorulacak tek şey vardır:
“Şu yansıttığın imaja uygun gerçek birini, hayattan örnek olarak göster bakalım?” Gösteremeyecek ve gösterse de verdiği örnek tartışmalı olacaktır. Daha doğrusu, tüketicinin aklına yatmayacaktır. Yani bir insan diyelim ki, hem uç noktada maskulen bir davranış sergilerken, bir yandan da LGBTİ aktivisti olabilir mi? Olduğu zaman bu kişiyle ilgili zihninizde beliren karmaşıklığı süzüp kişiyle ilgili doğru sonuca varabilir misiniz? Maskulen olduğu için kişiye sempati duyanlar, LGBTİ aktivistliğine gelince muhtemelen kişiden soğuyacaklardır.
Düşündürmek için özellikle uç örnekler veriyorum… yoksa herhangi bir markaya ya da reklama gönderme yapmıyorum. Sanırım meramımızı anlatabilmişizdir. Son söz: Reklam stratejinizi mutlaka bir de ‘marka kişiliği’ yönünden değerlendirin.
