ODAK NOKTASI / ÖZER ŞİMŞEK
Türk sigorta endüstrisinde, son yıllarda ürün ve hizmetler birbirine daha çok benziyor, aynılaşıyor, iş söylemi ile emtialaşıyor.
Aslında, ürün ve hizmetlerin birbirine fazlasıyla benzemesi sadece Türk sigorta endüstrisine özgü değil. Kıta Avrupası ve Birleşik Krallık gibi sigorta endüstrisinin fazlasıyla geliştiği marketlerde de emtialaşma söz konusu.
Ürünler birbirine çok benzediğinde rekabette, fiyat tüm alanı kapsıyor. Piyasa sisteminin esası sayılan rekabetin tek boyutlu ve fiyata dayalı olarak sürdürülmesinin ardından türlü yapısal sorunlar ortaya çıkmaya başlıyor.
Bu girizgahtan fiyat rekabetinin bütünüyle sorunlu olduğu anlamı çıkmamalı. Zira, genel gider, hasar gibi maliyetlerini iyi yöneten, iyi tarife yapan şirketlerin ortaya koyduğu düşük bileşik rasyonun sonucu olarak ortaya çıkan fiyat, rekabet gücünün kritik bir enstrümanı haline gelebiliyor.
Peki, rekabet mücadelesinde başkaca silahlar yok mu? Elbette var:
- Müşteriye yönelik değer önermesi
- Müşteri deneyimi.
MÜŞTERİ DEĞER ÖNERMESİ
Müşteri değer önermesi tek başına inovatif bir ürün çıkartıp insanların kapış kapış aldığı bir durum yaratmak anlamına gelmiyor. Açıkçası, sigorta sektöründe zaten böyle bir pratik olmadığı gibi, elle tutulan somut bir şey satmadığımıza göre, böyle bir ürün ya da hizmeti ortaya koyabilmek hiç kolay değil. Örneğin 90’lı yıllarda Viagra, yada 2000 li yıllarda Elektrikli Tesla benzeri bir ürünün sigorta sektörü tarafından ortaya konması mümkün mü?
Sigortacılık endüstrisinde gerçek müşteri değer önermesi (CVP), hatırı sayılır denek kitlesi ile yapılan araştırmalardan elde edilen iç görülerden beslenerek, spesifik tüketici segmentlerinin gerçek sigorta gereksinimlerini tespit ederek başarıya ulaşabilir. Kimi zaman, kamu otoritesinin zorunlu olarak çıkardığı bir ürünü, herkesten daha önce çıkararak, ilk olmak da fark yaratmak anlamına gelebilir. Daha kısa bir anlatımla, çıkardığı ürün ile müşteriye “Evet ben bu ürünü alırım” dedirtecek değer önermeleri ortaya koyabilmeliyiz.
Elbette geçmişte bu tür ürünleri çıkaran sigorta şirketleri oldu ama buradaki başarı, kısa sürede taklit edilmemeyi becerebilmekten geçiyor. Aksi halde, dizayn süreci, harcanan para, enerji ve emeğin karşılığını alamayabiliriz. Bundan sakınmanın en akıllıca ve pratik yolu, ürün süreçlerinin bütününe ya da bir yerlerine hızla taklit edilemeyecek dijital bir bileşen eklemektir. Örneğin, sağlık sigorta ürününe giyilebilir bir teknoloji sayesinde sigortalı ile bağlı olmayı sağlamayı hızla taklit edilmesi güç bir bileşen olarak değerlendirebiliriz.
MÜŞTERİ DENEYİMİ
Emtialaşan pazarlarda, rekabette en iyi enstrümanın, bazen fiyatın da önüne geçebilen, yüksek memnuniyet yaratan müşteri deneyimi olduğu açık. Çünkü kötü deneyim yaşayan müşterinin, çoğu kez daha yüksek fiyatı ödemeye razı olarak terk etme olasılığı göz ardı edilmemeli.
Ancak herkesin yoğun olarak gündeminde olan bu konunun, sektörümüzde yeterince doğru algılandığını ve katma değer yaratan pratiklere dönüştüğünü söylemek güç.
Bu denli ihtisas gerektiren alanın, basamaklarını kabaca şu şekilde sıralayabiliriz.
• Süreçleri analiz ederek, müşteri yolculuk haritalarının çıkarılması ve sorun alanlarının (pain points) tespit edilmesi,
• Yeterli büyüklükteki örneklemlerle saha araştırmalarının yaptırılması, sorun ve gelişme alanlarının tespit edilmesi,
• Anlık müşteri anketleri (ICF) gibi, iç müşteri araştırmaları yaparak sorun alanlarının tespit edilmesi,
• Tüm bu sorun ve gelişme alanlarının konsolide edilerek, kısa vadeli taktiksel veya uzun vadeli stratejik planlara dönüştürülmesi,
• Gelişmelerin ve sonuçların titizlikle takip edilmesi.
Tüm bunlar klasik bir müşteri deneyimi, süreç tasarımı olarak sunulabilir. Ancak gözden kaçırılan ve aslında önemli danışmanların da zaman zaman ıskaladıkları birkaç kritik hususa değinmek istiyorum.
- Yolculuğun haritalanma süreci, müşteri departmanından birkaç uzmana devrilemeyecek kadar önemli. Zira süreç analizindeki görevli çalışanların üzerinde enine boyuna tartışarak sorun alanlarının ve muhtemel çözüm yöntemlerinin üzerinde anlaşmaya vararak ilerlemesi çok daha anlamlı sonuçlara götürebilir.
- Saha araştırmaları, birkaç uluslararası araştırma şirketinin standart kalıplarının içinde kalırsa, her şirketin kendine özgü içgörü beklentileri ile örtüşmeyebilir. Araştırmanın içeriği, ulaşmak istenen veriler, birlikte tasarlandığı takdirde sonuca gidilebilir.
- Şirket içinde müşteriyi merkeze koyan bir iklim ve motivasyon yaratılmaz ise bütün bu çalışmalar sadece kağıt üstünde kalabilir.
- Çalışan memnuniyetini sağlayamayan şirketlerin, müşteri deneyiminde başarısız olduğu defalarca ispatlandı.
- Şirketin Core Sistemleri ve veri ambarı (DWH) ile bütünüyle entegre olmuş, fonksiyonel, çok boyutlu analiz ve orkestrasyon yeteneğine sahip bir CRM platformunuz yok ise, müşteri deneyiminde işiniz hiç kolay değil.
- İyi kurgulanmış müşteri segmentasyonu ve çok boyutlu CRM platformunun birbiri ile faydalı bir entegrasyon içinde çalışması sayesinde, müşteriye dokunan her çalışana, 360 derece dijital müşteri kartonun içerisinde verilecek inisiyatif sayesinde çalışanlar etkin sonuçlar üretebilir.
- Şirketin, adeta müşteri barometresi sayılan talep ve şikayet biriminden gelen verileri analitik bir düzlemde, frekans ve haklılık matrisinde ağırlıklandırarak kritik sorun alanlarını tespit etmek son derece önemli.
- Şirketin bilgi teknolojileri iş ailesinin ve üst yönetimin müşteri deneyimi konseptinin bütününe verecekleri destek yine oldukça kritik.
ÖZER ŞİMŞEK / Fabula İş ve Yönetim Danışmanlığı Kurucu Ortağı
