DR. ERHAN AYBERK / SİGORTAMEDYA
Bu yazımızda pazarlama biliminde yeni bir akım olan Nöro Pazarlama’dan ve onun Türkiye’ye yansımalarından bahsedeceğiz. Elbette tüm bahsettiklerimiz sigorta dünyası ile sınırlı kalacak. Yani bu yazacaklarımızı sigorta dünyası ile birlikte düşünün.
Nöro Pazarlama tekniğinde insanların beyinsel aktiviteleri izleniyor. Seyrettirilen görsele beynin hangi bölgelerinin nasıl bir tepki verdiği inceleniyor. Örneğin bir ürünün reklamını izlerken, beynin satın alma bölgesinde hareket oluyor mu, ona bakılıyor ya da satın alma bölgesindeki hareketliliği izlenen hangi görsel susturuyor?
Kararlarımızı verirken duyguların etkisinde kalıyoruz
Güzel bir örnek olması açısından Türkiye’den Yener Girişken’in bir tespiti var. Bir çocuk ile bir robotun etkileşimini konu edinen bir reklam filmini mercek altına almışlar. Bu reklam Türk izleyicilere izletildiğinde, reklamın fiyasko noktası şu sahne oluyor: Çocuk robota “dur makası unuttun” deyip elden bir makas veriyor. Bu reklamın ilgiyi kaybedişi o makasın elden, üstelik de robota (insana bile değil!) verilmesi oluyor. Sebep ise şu: Türk toplumunda makas ya da bıçaklar batıl inanç nedeniyle elden verilmez. Bir yere konulur ve karşıdaki kişinin oradan alması istenir. İşin ilginç tarafı, izleyiciler asla o sahneyi hatırlamıyor; reklamı beğenmeme nedeni olarak hep başka bahaneleri ileri sürüyorlar. Oysa ilginin kaybedildiği an, makasın elden verilişi.
Özete gelelim… Nöro Pazarlama’nın ilk kabulü, insanların kararlarını verirken daha çok irrasyonel oldukları yönünde… Yani duygularının etkisinde kalıyorlar. Kararlarımızın büyük çoğunluğu irrasyonel; akılcı değil. Oysa bugüne kadar özellikle ekonomi derslerinde bizlere öğretilen, bunun tersiydi. İnsanlar satın alma kararlarını verirken akılcı oluyorlardı. İki üründen hangisi fayda ve maliyet açısından daha kârlıysa ona yönleniliyordu vs. Ama öyle değilmiş… Kararların kökeni irrasyonel duygularımızmış.
İşte bu irrasyonel kararların da önemli bir bölümü kültürel alt yapıdan besleniyor.
Toplumun kültürel değerlerini anlamaya çalışın
Ülkemizdeki özellikle yabancı sermaye ve yönetime sahip sigorta şirketlerinin bizce en büyük handikapı bu konu… Küresel bazda ‘genel geçer’ olan pazarlama argümanlarını kullanırken, önemli bir hususu göremiyorlar. Birçoğunun yaptığı, aslında toplumumuzu kendi kültürlerine evirmeye çalışmak. Onlar açısından çok fazla fark edilmeyecek hatalar işte bu sırada yapılıyor. Beyhude ve anlamsız bir çabalama ve aslına bakarsanız hiç de rasyonel değil.
Burada yazdıklarımızdan asla şu anlaşılmamalıdır: “Bu batılılar da kim oluyorlar? Hadlerini bilsinler; biz bize yeteriz” Hayır, anlatmak istediğimiz asla bu değildir. Ancak, binlerce yıllık bir kültürün asıl belirleyici olduğu toplumumuzda da, davranışlarımızı belirleyen asıl saikleri oluşturan şeylerin neler olduğunu bilmemek, onlar adına eksikliktir. Muhtemelen tekrar tekrar filmi başa sarıp nerede hata yaptıklarını anlamakla zamanı boşa geçireceklerdir. Kimi niye kâr edemediğini anlamaya çalışarak ve daha fazla detaylı istatistik üretip plazaların toplantı salonlarında daha çok vakit geçirirken, kimi kös kös pazarı suçlayıp pılısını pırtısını toplamaya başlayacaktır. Oysa sebep bambaşka yerlerden kendilerine kıs kıs gülecektir.
Altını çizmek istediğimiz budur. Başarılı olmak istiyorsanız, toplumun kültürel değerlerini anlamaya çabalayın. Yoksa sizin abonesi olduğunuz başarısızlıklarınız dönüp sistemi vuruyor! Hepimiz zarar ediyoruz.
Esen kalın
