Pazarlama stratejilerinin genellikle “Bölümleme, Hedefleme ve Konumlandırma” üzerine kurulduğunu ifade eden Hayatımız Sigortalı Dergisi Yazarı Dr. Erhan Ayberk, stratejik bir marka konumlandırması yapılırken nelere dikkat edilmesi gerektiğini de belirtti.
Pazarlama stratejilerinin genellikle “Bölümleme, Hedefleme ve Konumlandırma” üzerine kurulduğunu ifade eden Hayatımız Sigortalı Dergisi Yazarı Dr. Erhan Ayberk, stratejik bir marka konumlandırması yapılırken firmanın vizyon, misyon ve değerleri, marka kişiliği, ses ya da tarzı, ürüne ait özellikleri, süreçleri ve kültürleri, markanın temeli, markanın hikâyesi, hedeflenen pazardaki müşteri profili, rekabet, pazarın özellikleri, pazarın dışında etkili olan unsurlar ve trendlerin dikkate alınması gerektiğini belirtti. Ayberk’in köşe yazısı şöyle:
“Literatürdeki pazarlama stratejileri genellikle STP (Segmentation, Targetting and Positioning) dediğimiz Bölümleme, Hedefleme ve Konumlandırma üzerine kurulmuştur (Kotler ve Keller, 2006, s.310). Pazarın bölümlemesi, pazarda benzer ürünlere ihtiyaç duyan müşterilerin tespitidir. Hedefleme’de bölümlenmiş bu pazarın içindeki firma ürününü satın alabilecek hedef müşterinin belirlenmesi gerekir. Konumlandırma’da ise bölümlenmiş ve hedef olarak belirlenmiş müşteri profiline uygun planlama yapılır.
Kotler ve Keller, Konumlandırma’yı firmaların hedeflenen müşterinin zihninde iyi bir yer edinmek için yapılacak arzın planlanması olarak tarif etmişlerdir. İyi bir marka konumlandırmasının, pazarlama stratejisinin esaslarına yardım suretiyle bir tür rehberlik edeceğini söylerler (Kotler ve Keller, 2006, s.310). Aynı şekilde Kapferer de markanın karakteristiklerindeki farklılığın vurgulanması sayesinde rekabete dönük iyi bir konumlandırma yapılacağından bahseder (Kapferer, 2008, s.175).
Winer, iyi bir konumlandırma için aşağıdaki hususların bilinmesine ihtiyaç duyulduğunu belirtir:
- Müşteriler ürünün içinde bulunduğu endüstri ya da kategoride hangi ölçütlere dikkat eder?
- Karar verme sürecinde bu ölçütlerin her biri ne kadar önemlidir?
- Firmalar ve rakipleri bu ölçütleri birbirine nasıl kıyaslarlar?
- Müşteriler hangi karar verme süreçlerini kullanırlar (Winer, 2007, s.50).
Bu soruların cevapları marka konumlandırmasında farklılık yaratmak üzere bilgi sağlar.
Marka konumlandırması yaparken firmanın kontrol edebileceği unsurlar ve kontrolü dışındaki unsurlar vardır. Bunlar aşağıda bir şekil üzerinde gösterilmiştir (Wheeler, 2009, s.14).
Yukarıdaki şekilde ortada bulunan üç olgu, hem dahili hem harici unsurların hem de birbirlerinin etkisiyle oluşturulabiliyor. Kısaca, stratejik bir marka konumlandırması yapılırken firmanın vizyon, misyon ve değerleri, marka kişiliği, ses ya da tarzı, ürüne ait özellikleri, süreçleri ve kültürleri, markanın temeli, markanın hikâyesi, hedeflenen pazardaki müşteri profili, rekabet, pazarın özellikleri, pazarın dışında etkili olan unsurlar ve trendler dikkate alınmalıdır.”
Kaynak:
• Kotler, P., Keller, K.L.,, (2006) Marketing Management, 12. Edition, New Jersey, Pearson Prentice Hall
• Kapferer, J.N., (2008), The New Strategic Brand Management – Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Philadelphia, Kogan Page Limited.
• Winer, R.S., (2007), Marketing Management, 3. Edition, New Jersey, Pearson Prentice Hall
• Wheeler, A., (2009), Designing Brand Identity, Third Edition, New Jersey, John Wiley&Sons Inc.
