Marka konumlandırma stratejilerini açıklayan Hayatımız Sigortalı Dergisi Yazarı Dr. Erhan Ayberk, bir ürünün özelliklerine, sınıfına, müşteri faydasına, kullanıcıya göre, fiyat-kalite esasına, rekabete ve kültürel sembollere göre konumlandırılması gerektiğini belirtti.
Marka konumlandırma çalışmalarında içsel analiz, pazar analizi ve rekabet analizin birbirini izlediğini söyleyen Hayatımız Sigortalı Dergisi Yazarı Dr. Erhan Ayberk, marka konumlandırma stratejilerini açıkladı. Marka konumlandırmasının en önemli amacının benzersizliği sağlamak olduğunu belirten Ayberk, köşe yazısında şu ifadelere yer verdi:
“Marka konumlandırma çalışmalarında genellikle üç aşama birbirini izler. Bunlar sırasıyla içsel analiz, pazar analizi ve rekabet analizidir (Demir ve ark., 2012, s.125- 134).
İçsel analiz, ürüne ait fiziki ve duygusal özelliklerin araştırıldığı bir süreçtir. Mevcut marka imajı, markanın mirası, markanın güçlü zayıf noktaları, markanın ruhu, kurum içindeki diğer markalarla bağlantıları gibi özellikler sıralanır.
Pazar analizi sırasında demografik, psikografik, coğrafi, davranışsallık açılarından pazar bölümlenmesi (segmentasyon) yapılır. Burada başlıca amaç hedef müşteriyi belirlemektir. Hedef müşteri belirlenirken, benzersiz deneyim yaratma potansiyelimizin olduğu müşterileri tanımak için analizler yapılır. Rekabet analizinde ise, iki soru ön plana çıkmaktadır:
1- Müşteriler rakip firmaları nasıl görüyor?
2- Rakip firmalar kendilerini nasıl görüyorlar?
Analizler tamamlandıktan sonra artık bir konumlandırma stratejisi belirlemek gerekir. Marka konumlandırma stratejileri ise aşağıdaki gibidir: ((Demir ve ark., 2012, s.134-136).
1. Ürün özelliklerine ve müşteri faydasına göre konumlandırma: Burada elde edilen fayda doğrudan markanın üstünlüğünü de temsil edecektir.
2. Fiyat-kalite esasına göre konumlandırma: Öyle bir konumlandırma yapılmalıdır ki fiyat ve kalite dengesi müşteriler açısından en uygun seçenek haline gelmelidir.
3. Kullanım ya da uygulamaya bağlı konumlandırma: Markaya özgü bir kullanım ya da uygulama belirlenebilindiği takdirde marka eşsiz hale gelecektir.
4. Ürün sınıfına göre konumlandırma: Üretimi gerçekleştirilecek ürünün sınıfındaki diğer rekabet koşulları vurgulanmalıdır. Örneğin uçak da, tren de, otobüs taşımacılığı da ulaşım sektörüne yönelik alternatiflerdir. Bu sınıf içinde ürünün hangi rekabet koşullarıyla karşı karşıya kaldığı irdelenmelidir.
5. Kullanıcıya göre konumlandırma: Kullanıcıların kişiliklerine uygun marka konumlandırması yapılmalıdır. Örneğin, motosiklet kullanıcılarının bir kısmı Harley Davidson markası ile kişiliklerini bütünleştirmiştir.
6. Rekabete göre konumlandırma: Marka yöneticilerinin rakip markayı referans olarak gösterip kendi markalarına ait ayırıcı özelliklerini vurgulamaları şeklinde konumlandırma yapılabilir.
7. Kültürel sembollere göre konumlandırma: Gelenekler, kültürel öğelere uygun şekilde konumlandırma yapılabilir. Bu konudaki en iyi örneklerden biri Toblerone marka çikolatadır. Logosunu ve ürün şeklini İsviçre Alplerinden almıştır. Dolayısıyla kültürel çağrışımlar uyandırmaktadır.
Marka konumlandırmasının en önemli amaçlarından biri, benzersizliği sağlamaktır””
Kaynak: Demir, F.O.(Ed.) ve arkadaşları, (2012), Markaloji, İstanbul, Giza Yayınları
